Przepisy regulujące prawo reklamy w Internecie przez obiekty farmaceutyczne i ogólnomedyczne są niezwykle restrykcyjne. Zakazy nie dotyczą jedynie aptek, ale również punktów, których działalność jest około farmaceutyczna. Czy apteka może się reklamować? Poniższe prawo farmaceutyczne mówi o:
1. Zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności. Nie stanowi reklamy informacja o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego.
1a. Zabroniona jest reklama placówek obrotu pozaaptecznego i ich działalności odnosząca się do produktów leczniczych lub wyrobów medycznych.
2. Wojewódzki inspektor farmaceutyczny sprawuje nadzór nad przestrzeganiem przepisów ustawy w zakresie działalności reklamowej aptek, punktów aptecznych i placówek obrotu pozaaptecznego.
3. W razie stwierdzenia naruszenia przepisu ust. 1 lub 1a wojewódzki inspektor farmaceutyczny nakazuje, w drodze decyzji, zaprzestanie prowadzenia takiej reklamy.
4. Decyzji, o której mowa w ust. 3, nadaje się rygor natychmiastowej wykonalności.
(źródło: https://sip.lex.pl/akty-prawne/dzu-dziennik-ustaw/prawo-farmaceutyczne-16915922/art-94-a)
Jakie działania wchodzą między innymi w pojęcie reklamy w kontekście aptek? Czy istnieje metoda zwiększenia widoczności apteki zgodna z prawem polskim?
Informacje o promocjach
Apteki jako obiekt ochrony zdrowia są w zdecydowanie trudniejszym położeniu niż działalności z innych branż, które również korzystają z cyfrowej promocji swojej firmy. Jednym z wielu zakazów obowiązujących w kwestii reklamy jest zakaz informowania o promocjach na leki. Apteka nie może dawać jasnych komunikatów, że na przykład „kupując produkt A, produkt B będzie o połowę tańszy”. Apteka nie może prowadzić działań promocyjnych i informować o rabatach dla klientów, gdyż jest to traktowane jako reklama zachęcająca do skorzystania z ich usług.
Banery reklamowe
Pojawiające się banery reklamowe na budynkach często wykorzystywane są jako informacja o lokalizacji danego sklepu czy punktu oferującego konkretne usługi (typu mechanik, salon kosmetyczny itp.). Apteki nie mogą jednak korzystać z takiego rodzaju reklamy. Niedozwolone są banery informujące o „lokalizacji np. 300 metrów (od danego miejsca)". Może się to wydawać nieco sprzeczne z rozporządzeniem, które mówi, że apteki mogą informować o godzinach otwarcia i lokalizacji.
W przypadku banerów jest to jednak traktowane jako zachęta, która ma skłonić potencjalnego klienta do udania się do blisko położonej apteki. To z kolei jest powiązane z jedną z cech reklamy – czyli zachęty do zakupu. Ponadto działania przedsiębiorcy, który zainwestował zarówno w miejsce wynajęcia przestrzeni, jak i w samo przygotowanie baneru, traktowane jest jako działania mające na celu promocję danego punktu farmaceutycznego. Przedsiębiorca zainwestował bowiem, licząc, że koszt związany z kosztami wynajęcia przestrzeni i koszt baneru zwróci się, dzięki temu, że poinformował potencjalnych klientów o lokalizacji jego apteki. Takie osoby mogą rzeczywiście skorzystać z tej informacji, zachęcone bliską lokalizacją punktu farmaceutycznego.
Programy lojalnościowe
Programy lojalnościowe są stosowane w wielu branżach. Potencjalny klient może chętniej wracać do danego punktu, który oferuje mu np. zbieranie punktów za zakupy, które może wykorzystać przy kolejnych zakupach w postaci promocyjnych cen konkretnych usług lub towarów. Czy apteka może się reklamować w taki sposób? Niestety nie. Programy lojalnościowe nie są zgodne z prawem w przypadku aptek i ich zakazu reklamy.
Google Ads i Facebook Ads
Reklamy w Google Ads oraz Facebook Ads w przypadku aptek są zakazane. Obowiązują przepisy prawne uniemożliwiające reklamę aptek w takiej formie, jednak istnieją odstąpienia od tej reguły w przypadku dystrybutorów leków bez recepty. Sam Google również określa zasady reklamowania leków czy dystrybutorów leków, w rozgraniczeniu na kraje, w których taka forma promocji jest możliwa. Nie wszystkie treści powiązane z opieką zdrowotną są możliwe do reklamowania (istnieje całkowity ich zakaz), ale niektóre mogą pojawiać się w Google Ads, lecz tylko w przypadku, kiedy reklamodawca posiada certyfikat Google. Reklamy kierowane powinny być również na zatwierdzone kraje. Google ściśle pilnuje przestrzegania przepisów reklamowych, które dotyczą opieki zdrowotnej. Dokładne zasady określające reklamowania leków i tematów zdrowotnych można sprawdzić na oficjalnej stronie Google dotyczącej „Opieki zdrowotnej i leków”. Zasady wykorzystywania reklamy Google Ads są uzależnione od kraju.
Zakaz wykorzystywania języka korzyści
Promowanie swoich usług lub produktów często nie odbywa się bez wykorzystywania tak dobrze znanego języka korzyści. Zachęcające treści mają nakłonić potencjalnego klienta do zakupu lub skorzystania z oferty. Nie w każdej branży język korzyści jest jednak możliwy. W przypadku aptek wykorzystywanie tej formy w treści jest traktowane jako promocja, co jest niezgodne z prawem wykluczającym promocję produktów przez punkty farmaceutyczne i obiekty medyczne. Apteki nie mogą więc wykorzystywać haseł mających na celu zachętę do zakupu danego leku lub skorzystania z ofert danej apteki, która może chcieć się mianować mianem najtańszej, najlepszej, najbogatszej w ofercie itp.
Pozycjonowanie strony internetowej apteki
Ilość zakazów dotyczących reklamy aptek jest naprawdę sporo. Formy promocji zakazane w przypadku punktów farmaceutycznych stosowane są nie bez powodu. Ma to związek z ogólnym pojęciem ochrony zdrowia i każdy z krajów ma ściśle określone zasady reklam działalności świadczących usługi farmaceutyczne i medyczne. Czy istnieje zatem jakaś forma promocji, która będzie zgodna z prawem polskim i nie będzie świadczyła o chęci zareklamowania danej apteki lub sklepu medycznego?
Rozwiązaniem stosowanym przez firmy posiadające stronę internetową i sprzedające na niej leki jest SEO. Pozycjonowanie strony internetowej to jedna z lepszych sposobów na reklamę działalności w Internecie. SEO polega nie tylko na optymalizacji technicznej strony, aby była ona funkcjonalna i przyjazna dla użytkowników. Duże znaczenie mają tu również treści z odpowiednimi słowami kluczowymi. Apteka, która zdecydowała się na pozycjonowanie strony, może zacząć swoje działania od budowania wizerunku eksperta w sieci. Merytoryczne i wartościowe treści mogą skutecznie przyciągnąć potencjalnych klientów. Warto jednak pamiętać, że w takich treściach nie powinno się wykorzystywać języka korzyści. Teksty o danym produkcie powinny mieć charakter informacyjny i nie stanowić formy reklamy zachęcającej do zakupu danego leku.
Wypowiedź eksperta dotycząca reklamy aptek
Oczywiście nie każde działanie jest reklamą. Sama ustawa dopuszcza możliwość informowania o lokalizacji i godzinach pracy apteki i punktu aptecznego, jednak i w tym działaniu zaleca się daleko posuniętą ostrożność. Zbyt duży baner z nazwą apteki, wyeksponowana „niewłaściwa” firma przedsiębiorcy prowadzącego aptekę, może zostać uznana za reklamę, a tym samym podlegać sankcjom finansowym. – Tomasz Stukus, Radca Prawny
Podsumowanie
Powyższe przytoczone przykłady jasno mówią, czy apteka może się reklamować. Niektóre branże podlegają wielu zakazom, których złamanie zagrożone jest otrzymaniem wysokich kar. Jedynym najrozsądniejszym rozwiązaniem zdaje się pozycjonowanie strony internetowej. Optymalizacja techniczna, jak również optymalizacja pod kątem odpowiednich słów kluczowych nie stanowi formy reklamy. Oczywiście wykorzystywanie języka korzyści nie jest zgodne z przepisami. Apteka może jednak wykorzystywać SEO jako formę pokazania się w Internecie w roli eksperta, a wszelkie sprzedawane w niej produkty powinny mieć charakter czysto informacyjny. Oczywiście również w przypadku pozycjonowania i tworzenia odpowiednio zoptymalizowanych treści należy pamiętać o stosowaniu się do przepisów. Tworzone treści nie powinny mieć charakteru reklamowego, a sama apteka nie może mianować się mianem najlepszej lub najtańszej.
╔ Artykuł powstał we współpracy z https://kppkancelaria.pl/.
