Marketing internetowy to dziedzina, która w ostatnich latach zyskała na dużej popularności, uzyskawszy coraz większe znaczenie w wielu branżach. Obecność w Internecie stało się wymogiem koniecznym do spełnienia w firmach, które chciały rozbudować swoją sieć klientów, rozszerzając ofertę sprzedażową na kanały cyfrowe. Promocja oferowanych usług jednak nie dla każdej branży jest zadaniem prostym. Niektóre dziedziny ograniczone są regulowanymi prawnie aspektami, za których złamanie grożą surowe kary. Ponadto niektóre zawody wymagają szczególnej troski o dbałość o profesjonalny wizerunek, z zachowaniem wszelkich zasad etyki zawodowej.
Marketing prawniczy jest dziedziną zdecydowanie trudniejszą do reklamowania w sieci niż inne zawody. Prawnie jest to jednak dozwolone. Należy jednak wiedzieć, że istnieje szereg ograniczeń. Kancelarie prawne muszą ich przestrzegać, wykorzystując kanały cyfrowe do promocji swojego biznesu. Budowanie silnej pozycji na rynku i zdobycie zaufania klientów nie może odbywać się kosztem naruszenia zasad etyki zawodów prawniczych.
Podstawy marketingu prawniczego
Reklamowanie zgodnie z nowym rozporządzeniem dotyczącym działań podejmowanych przez kancelarie prawne w celu promocji i marketingu usług prawniczych, stało się bardziej możliwe. Rozporządzenie Naczelnej Rady Adwokackiej ustanowione w maju 2023 roku zniosło zakazy dotyczące korzystania z informacji handlowej przez adwokatów. Pozwoliło to na wykorzystywanie działań marketingu internetowego w celu reklamowania działalności i oferowanych usług przez kancelarie prawne, z zachowaniem jednakże reguł stanowiących etykę zawodową prawników.
Dotychczas możliwości działań marketingu kancelarii prawnych były mocno ograniczone, lecz obecnie dozwolone jest promowanie usług prawniczych zarówno na stronie internetowej, jak i reklamą w Google Ads. Obostrzenia jednak dalej funkcjonują i kancelarie prawnicze nie mogą łamać zasad zawodu prawniczego, dlatego reklama w Internecie, którą stosują, nie powinna:
- naruszać tajemnicy zawodowej
- uchybiać godności innych osób
- naruszać zasad lojalności i koleżeństwa
- zawierać treści ocennych (np. przedstawiających kancelarię prawną jako najlepszą, najskuteczniejszą)
- przyjmować charakter porównawczy, podstępny, nierzetelny, niezgodny z prawdą, niestosowny
- wprowadzać w błąd
- odwoływać się do emocji i uczuć
- powoływać się na wpływy lub znajomości
- nadużywać zaufania
- wykorzystywać brak doświadczenia odbiorcy lub łatwowierność
- stosować działania manipulacyjne
- nie powinno umieszczać się reklamy w miejscach niestosownych lub nieodpowiednich
Etyka w marketingu prawniczym jest bardzo istotna. Kancelarie prawne nie tylko muszą budzić zaufanie i stosować się do profesjonalnych metod wizerunkowych, ale ich reklamowanie nie może być zbyt nachalne, niestosowne czy niezgodne z prawdą. Niedozwolone są wszelkie działania manipulacyjne, które uchybiają godności innych osób, wykorzystując niedostateczne doświadczenie odbiorcy, łatwowierność czy wykorzystujące nieprzyjemne dla drugiego człowieka sytuacje życiowe, odwołujące się do jego emocji i uczuć. Działania marketingowe powinny obejmować specyfikę rynku prawniczego, dostosowując się do obowiązujących w nich zasad etyki. Zmieniające się przepisy, oczekiwania klientów, przestrzeganie etyki zawodowej, to tylko niektóre z aspektów, które są istotne w budowaniu profesjonalnego wizerunku w marketingu prawniczym.
Strategia marketingu kancelarii prawnych
Strategie marketingowe w marketingu prawniczym są nieco bardziej skomplikowane i trudniejsze niż w innych branżach, dlatego działania powinny być bardzo dobrze dopracowane i przemyślane. Należy przestrzegać reguł, które stawiają dosyć restrykcyjne granice. Kancelarie prawnicze, aby się rozwijać, potrzebują również rozszerzać swoją bazę klientów, jednak nie mogą być nachalni w tych działaniach. Kancelarie prawnicze mogą korzystać z dostępnych kanałów cyfrowych w celu budowania swojego wizerunku w sieci, a wykorzystywanymi narzędziami są między innymi: strona internetowa, wizytówka Google Moja Firma lub Google Ads.
Strona internetowa
Adwokaci oraz radcy prawni bardzo często posiadają swoje strony internetowe, gdzie prezentują swoje doświadczenie czy oferowane usługi doradztwa prawniczego. Kodeks etyki nie zabrania bowiem posiadania takiej strony i wiele kancelarii prawniczych z tego korzysta.
Strona internetowa pozwala zaprezentować konkretnego prawnika lub prawników. Pozwala przedstawić oferowane usługi i zakres prawa, w którym kancelaria się specjalizuje. Na stronie internetowej warto umieścić dane kontaktowe. Można również poprowadzić specjalistyczny blog, gdzie będę omawiane zagadnienia prawne, a sam prawnik może dzięki temu budować w sieci wizerunek eksperta. Stronę internetową można pozycjonować na pożądane frazy kluczowe, z zachowaniem oczywiście zasad regulowanych w Zbiorze Zasad Etyki Adwokackiej i Godności Zawodu. Kancelaria prawna nie może określać się mianem najlepszej, najskuteczniejszej, nie może obiecywać wygranych spraw czy manipulować uczuciami odbiorców i wykorzystywać trudności sytuacji życiowych innych.
Wizytówka Google Moja Firma
Kancelarie prawne działające lokalnie mogą wykorzystywać wizytówkę Google Moja Firma do lokalnego pozycjonowania i budowania świadomości marki wśród lokalnej społeczności. Wizytówka Google Moja Firma powinna zostać uzupełniona o najważniejsze dane. Przedstawiać jasno nazwę firmy, adres, w którym kancelaria się znajduje, telefon kontaktowy oraz godziny otwarcia. Profil warto uzupełnić o profesjonalne zdjęcia siedziby lub prawników pracujących w kancelarii. Wpisy z aktualnościami mogą mieć charakter nie tylko czysto informacyjny (np. o prawie, w którym dana kancelaria prawnicza się specjalizuje). Mogą być również wpisami typowo eksperckimi, tłumaczącymi zawiłe aspekty prawne, umożliwiające zrozumienie zagadnienia dla przeciętnego czytelnika lub osoby poszukującej porady prawnej. Wszystkie te aktualności muszą oczywiście przestrzegać wspomnianych wcześniej zasad etyki, dlatego nie mogą wykorzystywać środków manipulacyjnych, porównawczych, ocennych. Profesjonalne wpisy muszą być tworzone z zachowaniem etyki zawodu prawniczego, pozwalając budować profesjonalny wizerunek, lecz zachowujący odpowiednie standardy i niełamiący praw niezgodnych z zawodem prawniczym.
Google Ads
Wykorzystywanie reklam płatnych w promocji kancelarii prawniczych jeszcze do niedawna kojarzyło się z nachalną reklamą, która jest niezgodna z etyką zawodową prawników. Po zmianach rozporządzenia niektóre kancelarie zastanawiają się, czy Google Ads nadal jest traktowany jako forma nachalnej reklamy, która godzi w godność prawniczego zawodu. Taki sposób komunikacji jest dozwolony, jeśli jest stosowana odpowiednia forma przekazu – informacje o usługach prawnych nie są zabronione. Nie mogą jednak być wykorzystywane w tym przekazie słowa sugerujące, że dana kancelaria jest najlepsza czy obiecujące “wygranie sprawy”. Jeżeli użytkownik poszukuje “adwokata rozwodowego w Krakowie” i znajdzie reklamę sponsorowaną takiego adwokata, która zawiera informacyjne przekazy, taka forma reklamy nie jest traktowana jako nachalna. Pokazuje się bowiem na konkretne zapytanie użytkownika, który rzeczywiście poszukuje danej usługi – reklama Google Ads nie pojawia mu się nachalnie wszędzie, lecz na jego zapytanie.
Wypowiedź eksperta na temat marketingu dla kancelarii
Podstawy pod zapisy regulacji branżowych dała Dyrektywa 2006/123/WE Parlamentu Europejskiego I Rady z dnia 12 grudnia 2006 r. dotycząca usług na rynku wewnętrznym. Zgodnie z jej zapisami „Niezbędne jest zaprzestanie stosowania całkowitych zakazów dotyczących informacji handlowych dostarczanych przez przedstawicieli zawodów regulowanych, nie poprzez usuwanie zakazów dotyczących treści informacji handlowej, lecz przez zniesienie tych zakazów, które generalnie zakazują korzystania przez przedstawicieli danego zawodu z jednej lub więcej form przekazywania informacji handlowych, jak np. zakaz wszelkiej reklamy w jednym lub kilku rodzajach mediów. W odniesieniu do treści i metod przekazywania informacji handlowych, niezbędne jest zachęcanie przedstawicieli wolnych zawodów do sporządzania – zgodnie z prawem wspólnotowym – kodeksów postępowania na poziomie wspólnotowym.”
W zakresie działalności radców prawnych kwestie marketingu/promocji uregulowane zostały w Kodeksie Etyki Radcy Prawnego (Uchwała Nr 884/XI/2023 Prezydium Krajowej Rady Radców Prawnych z dnia 7 lutego 2023 r.), który jest zbiorem zasad i norm określających, jak powinien zachowywać się radca prawny w swojej pracy zawodowej. Kodeks ma na celu zapewnienie najwyższych standardów etycznych i profesjonalnych w wykonywaniu zawodu radcy prawnego.
W zakresie praktyki zawodowej adwokatów kwestie marketingu/promocji uregulowane są, podobnie jak w przypadku radców prawnych, w Kodeksie Etyki Adwokackiej (Uchwała Nr 403/2023 Prezydium Naczelnej Rady Adwokackiej z dnia 7 grudnia 2023 r.), to jest dokumencie zawierającym zbiór zasad i norm, mających regulować zachowanie adwokatów w ramach ich działalności.
Zapisy Kodeksów Etyki są w temacie promocji prowadzonej działalności w zasadzie analogiczne (wyrównanie uprawnień nastąpiło w 2023r., gdyż wcześniej adwokaci nie mogli korzystać z reklamy).
Z uregulowań zawartych w Kodeksie Etyki Radcy Prawnego (Art. 31) i Kodeksie Etyki Adwokackiej (§ 23), obecnie wynika, że radca prawny czy adwokat mają prawo informować o wykonywaniu swojego zawodu.
Zgodnie z przytoczonymi dokumentami kancelarie prawne, adwokackie i radcowskie mogą informować o swojej działalności, o ile:
– Nie uchybiają godności zawodu i innych osób.
– Nie naruszają tajemnicy zawodowej.
– Nie zawierają informacji porównawczych, nierzetelnych, nierzeczowych, podstępnych, nieprawdziwych, natarczywych lub niestosownych.
– Nie ograniczają klientowi swobody w podejmowaniu decyzji, w szczególności poprzez:
-
powoływanie się na wpływy lub znajomości,
-
wykorzystywanie łatwowierności lub przymusowego położenia,
-
nadużywania zaufania,
-
wywierania presji,
-
wywoływania nieuzasadnionego oczekiwania, składania niemożliwych do zrealizowania lub nierzetelnych obietnic lub gwarancji;
– Nie są umieszczane w niestosownym lub nieodpowiednim miejscu.
Jak widać marketing prawniczy jest dozwolony i obecnie jest wszechstronnie wykorzystywany, jednak w każdym przypadku jego stosowania należy mieć na uwadze zapisy branżowych zbiorów norm etycznych.
Diametralnie odmiennie przedstawia się pozycja notariuszy i prowadzonej przez nich działalności. Notariusze zgodnie z prawem (Kodeksem Etyki Zawodowej Notariusza) nie mogą reklamować usług notarialnych i swojej kancelarii. Zgodnie z art. 25-27 Kodeksu Etyki Zawodowej Notariusza zabrania się reklamy i zachęcania do nabycia usług. Notariusza obowiązuje całkowity zakaz reklamy osobistej, która w każdej postaci traktowana jest jako czyn nieuczciwej konkurencji.
Tomasz Stukus, Radca Prawny
Współpraca kancelarii prawnej z agencją marketingową
Współpraca kancelarii prawnej z agencją marketingową powinna odbywać się w ścisłej współpracy. Prowadzenie strategii musi zachowywać standardy etyki zawodowej, nienaruszające godności profesji, a stosowane metody powinny budzić zaufanie i uchodzić za profesjonalne. Tworzone treści powinny być merytoryczne i zgodne z obowiązującymi przepisami, dlatego niezbędna może okazać się stała komunikacja pomiędzy kancelarią a agencją prowadzącą działania marketingowe.
Należy pamiętać, że marketing prawniczy w głównej mierze powinien opierać się na zaufania i dobrych relacjach z klientem oraz budowaniu świadomości profesjonalnej, rzetelnej marki. Stosowanie się obowiązujących reguł i przestrzeganie ich może skutkować dobrymi wynikami w zakresie promocji kancelarii prawniczych w kanałach cyfrowych. Ważne jest zrozumienie specyfiki rynku prawniczego oraz stosowanie dobrych, zgodnych z prawem praktyk.
Artykuł powstał we współpracy z https://kppkancelaria.pl/.
